Существуют вещи, которые сложно оценить. К таким вещам относятся, например, размещение в масс-медиа, инструменты BTL (акции, раздача листовок, буклетов и пр.), креатив в рекламе.
Все известно, что креатив – это творчество. Каким образом можно оценить творчество с позиции эффективности? И вообще, зачем его тестировать? Многие специалисты считают, что очень велика цена ошибки, так как многие бренды находятся в сложном конкурентном окружении. Поэтому многие считают, что креатив тестировать совсем не нужно, так как это может на корню зарубить даже самую блестящую идею. И сами креативщики этого боятся больше всего.
Было проведено исследование, в котором анализировались точки зрения различных рекламных агентств, и в результате были выделены три причины, по которым креаторы негативно относятся к тестированию.
- исследователи очень часто не отвечают за результаты исследований;
- исследователи не понимают сущности творческого процесса;
- для оправдания своего существования исследователи не ищут решения, а только создают проблемы.
А вот, что думают сами исследователи:
- креаторам нужно только одно: протолкнуть свою идею, даже если она и не очень хороша;
- креаторы считают, что только они могут быть креативными и только у них могут быть хорошие идеи.
Отсюда и получается столкновение мира исследований и мира творчества, борьба субъективизма с объективизмом. А в итоге страдает клиент – он находится в проигрышном положении и не может сделать выбор.
Задача теста – это сбор, измерение и оценка реакции потребителей на идею креатора, а не самой креативной идеи. Тестирование может проходить в двух вариантах: тестирование новой идеи («голой») и тестирование реального воплощения идеи («одетой»). Для «голой» идеи важно, как ее «одеть» и что именно нужно тестировать. Во втором случае важно понять, как именно должна быть «одета» идея, свободы уже намного меньше, поэтому здесь нужно количественное тестирование.
На «ранних» стадиях тестирования важно проведение количественных исследований – инсайты относительно привычек потребителей, их настроения, того, что им нравится и что они отвергают. Интервью здесь будут малоэффективными, поэтому в этой ситуации лучше всего проводить фокус-группы. Основная задача «раннего тестирования» – как можно раньше наладить диалог с респондентами.
Если же брать идею «чистового» исполнения, когда уже почти все готово, то здесь лучше использовать количественный анализ или готовый ролик.